消費者行為學（第2版）

本書緊扣“如何影響消費者”這個主題，分三部分深入闡述。一部分是影響消費者的內在因素（Who，即我們的消費者到底是誰，他們喜歡什麼、討厭什麼、偏好什麼），主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。第二部分是影響消費者的外在因素（What，即哪些外部因素會影響消費者行為），主要介紹文化、亞文化、價值觀、群體、各種社會關係以及各類市場行銷活動。第三部分是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關注：這些因素何時何地對消費者產生影響？消費者的購買過程有哪些關鍵時間點、會受到哪些影響？如何利用消費場景影響消費者？如何通過打造和改善消費者體驗來影響消費者？

本書可作為高等院校市場行銷、工商管理等專業本科生和研究生的教材，也可作為相關從業人員的參考讀物。

第一部分影響消費者的內在因素（Who）
第1章身份與自我 2
1.1自我概念與自我意象 2
1.2身份 8
1.3從消費行為中認識自我 16
1.4自尊 20
1.5評估自我價值 25
本章小結 31
中國故事用視頻認識自己 31
第2章需求和動機 32
2.1消費者需要和需求 33
2.2難以“說出口”的消費者需求 42
2.3挖掘消費者需求的基本方法 46
2.4消費者的目標 55
2.5消費者目標與需求的應用 57
2.6技術對消費者需求和動機的影響 66
本章小結 67
中國故事中國智慧手機的制勝之道 67
第3章知覺和注意力 69
3.1消費者知覺概述 70
3.2消費者的五種感官與感官行銷 71
3.3暴露與注意 89
3.4知覺解釋 95
本章小結 98
中國故事網購狂歡時代的消費者感官 99
第4章消費者情緒 101
4.1情緒概述 101
4.2情緒和消費者行為 110
4.3消費者行為中的情緒影響和情緒應用 124
本章小結 134
中國故事焦慮的“雙11”：花錢焦慮，不花錢更焦慮 135
第5章資訊加工 137
5.1注意力 137
5.2記憶和提取 143
5.3學習 157
本章小結 163
中國故事一記憶中印象深刻的廣告 164
中國故事二青春小酒：江小白 165

第二部分影響消費者的外在因素（What）
第6章關係中的消費者 168
6.1社會關係對消費者的影響 168
6.2基於關係的禮物經濟 176
6.3去中心化的社群經濟 182
本章小結 186
中國故事融入親社會行為的多贏商業模式 186
第7章群體 188
7.1消費者的個體身份與群體身份 188
7.2群體的建構 189
7.3參照群體 191
7.4潛在影響群體 196
7.5基於群體的消費者畫像和市場細分 201
本章小結 204
中國故事一淘寶“雙11”：群眾運動式行銷 205
中國故事二粉絲經濟 206
中國故事三直播購物中的“人貨場” 207
第8章品牌 208
8.1定義品牌 208
8.2品牌資產 212
8.3品牌管理前沿 221
8.4品牌引起的感官反應 223
8.5品牌擬人化 224
本章小結 228
中國故事一李子柒的故事 228
中國故事二王老吉與加多寶的品牌之戰 229
第9章心理定價 231
9.1交易價值 231
9.2參考價格 233
9.3降低消費者的支付痛苦 240
9.4增加價格認知的愉悅感 245
9.5感知價格公平 251
9.6常見促銷方式的對比 254
本章小結 256
中國故事一“昂貴”的健康飲料：元氣森林高價位的底氣 256
中國故事二騰訊：“返場折扣”的秘訣 257

第三部分影響消費者的情境因素（When and Where）
第10章文化環境 260
10.1引子：文化影響消費行為 260
10.2文化的內涵、特點與內容 261
10.3文化外顯層：器物、行為與語言表達 263
10.4文化中間層：價值觀和規範 268
10.5文化內隱層：基本信念、世界觀和思維方式 283
本章小結 294
中國故事一為何豪車進入中國都要加長加大 294
中國故事二揚東方之美，鑄百年國妝：國潮彩妝花西子的文化創新 295
第11章購買行為和關鍵點 297
11.1消費者購買決策的內容 298
11.2消費者購買決策的類型 302
11.3消費者購買決策過程的經典環節 309
11.4互聯網對購買決策過程的影響 317
本章小結 325
中國故事一中國數字人民幣：時代前沿的支付新方式 325
中國故事二中國的市場監管如何讓共用經濟可持續發展 326
第12章整合行銷溝通 328
12.1行銷溝通的本質 328
12.2當前行銷溝通的困境與機遇 331
12.3整合行銷溝通 335
本章小結 353
中國故事完美日記：整合行銷成就新“國貨之光” 353
第13章消費體驗 355
13.1體驗經濟 355
13.2為消費者營造體驗 360
13.3體驗的類型 370
13.4提供體驗的風險和弱點 371
13.5為體驗定價 372
13.6最高級的體驗 375
13.7營造讓人難以忘懷的體驗 377
本章小結 381
中國故事一精靈寶可夢GO：AR技術為體驗賦能 382
中國故事二李佳琦如何將直播帶貨打造成體驗 383
參考文獻及延伸閱讀 385