短視頻社區：產品、運營與商業化

序一
序二
前言

基礎篇
第1章認識短視頻社區2
1.1短視頻社區的定義3
1.1.1短視頻的定義3
1.1.2社區產品的定義5
1.1.3短視頻與社區的結合9
1.2短視頻社區的演變11
1.2.1最早的社區形態12
1.2.2圖文類型的社區16
1.2.3視頻類型的社區21
1.3短視頻社區的價值25
1.3.1對於平臺的價值25
1.3.2對於用戶的價值27
1.3.3對於商業的價值28
基礎篇總結29

產品篇
第2章短視頻社區的內容推薦33
2.1認識優質內容34
2.1.1優質內容的七大特點34
2.1.2優質內容的兩點價值36
2.1.3優質內容的識別方法37
2.2推薦系統的產品框架41
2.2.1首頁推薦的兩種模式42
2.2.2相關推薦的兩種模式45
2.3推薦系統的基礎原理46
2.3.1審核模組：機審與人審48
2.3.2召回模組：四種召回方案51
2.3.3排序模組：粗排與精排58
2.3.4規則模組：使用者與內容62
2.4推薦系統三大難題64
2.4.1評價指標難題64
2.4.2技術實現難題66
2.4.3E&E難題68
第3章短視頻社區的內容搜索70
3.1搜索系統的產品框架70
3.1.1兩類搜索前的產品設計72
3.1.2四類搜索中的產品設計73
3.1.3六類搜索後的產品設計77
3.1.4兩類搜索異常態的處理82
3.2搜索系統的基礎原理83
3.2.1索引模組：提高搜索效率83
3.2.2排序模組：決定搜索結果85
3.2.3識別模組：輸入與輸出88
3.2.4搜索與推薦的對比90
3.3搜索的新模式：視頻搜索92
3.3.1視頻搜索介紹92
3.3.2視頻搜索的瓶頸與解決方案95
3.4搜索系統的三大難題99
3.4.1機器理解語義的難題99
3.4.2既要快又要准的挑戰100
3.4.3垂直場景下的搜索解決方案102
第4章短視頻社區的內容生產與互動104
4.1短視頻社區的內容生產105
4.1.1視頻生產工具的發展105
4.1.2視頻生產工具的產品架構106
4.2短視頻社區的內容互動113
4.2.1創作者與用戶的互動114
4.2.2創作者與創作者的互動117
4.2.3用戶與用戶的互動120
產品篇總結123

運營篇
第5章短視頻社區的內容運營127
5.1短視頻內容的生產127
5.1.1誰來生產：四類創作者128
5.1.2生產什麼：品類三步棋131
5.1.3怎麼生產：五類解決方案132
5.2短視頻內容的審核134
5.2.1內容發佈前的審核135
5.2.2內容發佈後的回查136
5.3短視頻內容的分發138
5.3.1演算法流：標籤匹配分發139
5.3.2社交流：社交關係分發140
5.3.3地理流：地理定位分發142
5.4短視頻內容的消費143
5.4.1三個內容消費的評價指標144
5.4.2三種提高消費互動的方案145
5.4.3三個維度的內容評級147
第6章短視頻社區的使用者運營149
6.1內容消費者的運營150
6.1.1內容消費者拉新的四個步驟150
6.1.2內容消費者留存的三個步驟154
6.2內容創作者的運營158
6.2.1內容消費者轉化成創作者158
6.2.2説明內容創作者持續成長160
第7章短視頻社區的活動運營163
7.1四類常見的運營活動163
7.1.1常規提高留存的活動164
7.1.2IP定制化的活動165
7.1.3UGC創作內容的活動166
7.1.4重磅節日節點的活動167
7.2不可或缺的資源運營169
7.2.1資源投放介紹169
7.2.2資源運營效率的監控170
第8章短視頻社區的平臺運營172
8.1至關重要的社區文化172
8.1.1前期如何建設社區氛圍173
8.1.2後期如何處理社區平衡174
8.2平臺治理：社區運營的法官176
8.2.1官方治理的思路與規則176
8.2.2社區共治的意義178
運營篇總結179

商業化篇
第9章短視頻社區的廣告變現184
9.1短視頻廣告的三大特點186
9.1.1廣告流量的全面覆蓋187
9.1.2廣告內容的深度滲透187
9.1.3品牌粉絲的逐步轉化188
9.2短視頻社區的品牌廣告行銷188
9.2.1品牌廣告/流量資源的六種類型189
9.2.2品牌廣告內容行銷的三個步驟198
9.2.3品牌廣告活動行銷的三種類型205
9.3短視頻社區的效果廣告行銷211
9.3.1效果廣告的四種流量產品212
9.3.2效果廣告的三種定向產品216
9.3.3效果廣告的三種創意產品219
9.3.4效果廣告的五種優化產品223
9.3.5效果廣告的三種轉化產品229
9.4案例：典型行業的行銷解決方案234
9.4.1遊戲行業234
9.4.2教育行業236
9.4.3數碼行業238
9.4.4快消行業239
第10章短視頻社區的直播變現242
10.1直播變現的三大特點244
10.1.1全民皆主播244
10.1.2觸達即轉化245
10.1.3直播與短視頻互補245
10.2直播引流：階段與場景246
10.2.1三個直播引流的階段246
10.2.2三種直播引流的場景253
10.3直播打賞：認可並付費259
10.3.1建立社交的兩種場景260
10.3.2鼓勵打賞的三種方案262
10.3.3持續付費的四種玩法263
10.4直播帶貨：構建人貨場268
10.4.1如何選擇主播268
10.4.2如何選擇貨品273
10.4.3如何營造場域277
第11章短視頻社區的電商變現281
11.1短視頻電商的三大特點282
11.1.1由興趣而激發的消費283
11.1.2滿足用戶需求的增量284
11.1.3打造生意複利的模型286
11.2商品銷售前的準備288
11.2.1帳號與店鋪合而為一289
11.2.2店鋪頁面的管理291
11.2.3店鋪商品的管理294
11.2.4店鋪的三類附加權益298
11.2.5店鋪的三類行銷工具301
11.3商品銷售中的行銷308
11.3.1達人合作的三個步驟308
11.3.2廣告投放的標的與優勢311
11.3.3兩種類型的平臺活動313
11.3.4三類即時監控的資料315
11.4商品銷售後的服務320
11.4.1客服服務：人工與機器320
11.4.2發貨履約：訂單與包裹324
11.4.3服務保障：售後與仲裁327
11.4.4資產結算：流水與開票330
11.4.5數據複盤：監控與診斷333
第12章短視頻社區的增值服務338
12.1會員付費：使用者維度的增值服務338
12.1.1付費會員的兩個特點338
12.1.2付費會員的三大價值340
12.1.3付費會員的進階體系342
12.1.4付費會員的留存策略344
12.2內容付費：內容維度的增值服務348
12.2.1內容付費的定義與發展348
12.2.2內容付費兩種維度的類型351
12.2.3內容付費的前景355
第13章短視頻社區的品牌孵化359
13.1新品牌崛起邏輯359
13.1.1新品牌產品端的四個特點360
13.1.2新品牌行銷端的三種方案361
13.1.3新品牌資料端的兩類建設363
13.2短視頻社區的兩大優勢364
13.2.1流量優勢364
13.2.2達人優勢365
13.3新品牌與平臺社區的博弈366
13.3.1新品牌自身的擴張需求366
13.3.2平臺社區如何扶持新品牌367

商業化篇總結370
後記371