數字媒體運營

本書以動態化視角審視二十餘年數位媒體運營實務的發展經驗，從總體上呈現數位媒體運營的理論和實踐知識體系。書中全面闡述數字媒體運營核心概念，深入梳理數字媒體運營四大經典模組的流程、模型與通用策略，細緻呈現平臺型、社群型等常見運營場景的實用操作技法。

第一章數字媒體運營概述/001
第一節認識數位媒體運營/001
一、數字媒體運營的概念/002
二、數位媒體運營的特點/003
三、數位媒體運營的分類和功能/004
第二節數字媒體運營的發展歷程/005
一、爭奪流量：數位媒體發展初期的野蠻生長/005
二、用戶主導：Web2.0時代的數字媒體運營/006
三、移動社交：移動互聯網時代的全新戰場/007
四、全面升級：連接一切的數字媒體運營/008
第三節數位媒體運營的戰略規劃與執行流程/009
一、數位媒體運營戰略規劃/009
二、數位媒體運營執行流程/011
第四節數位媒體運營的工作模組/013
一、四大經典模組/013
二、衍生模組/015
第五節數字媒體運營與傳統媒體運營的思維差異/017
一、用戶思維/017
二、數據思維/018
三、技術驅動/019
四、反覆運算思維/019

第二章數位媒體產品運營/021
第一節數位媒體產品運營概述/021
一、產品運營的概念/022
二、產品運營的職責界定/022
三、產品運營的關鍵原則/024
第二節不同類型產品的運營策略/025
一、平臺型產品運營/025
二、入駐型產品運營/028
三、獨立型產品運營/030
第三節產品生命週期與運營策略/030
一、驗證期的產品運營/031
二、啟動期的產品運營/032
三、增長期的產品運營/034
四、穩定期的產品運營/036
五、衰落期的產品運營/037

第三章數字媒體使用者運營/038
第一節數字媒體使用者運營概述/038
一、用戶運營的概念/039
二、用戶運營的整體思路/039
第二節基於AARRR模型的使用者成長體系/040
一、AARRR模型/041
二、使用者成長的階段特徵與衡量指標/042
第三節用戶運營的策略與方法/046
一、用戶拉新的策略與方法/046
二、用戶促活的策略與方法/049
三、用戶留存的策略與方法/051
四、用戶召回的策略與方法/053
五、用戶付費的策略與方法/055
第四節數字媒體使用者分層運營/057
一、用戶分層/057
二、使用者分層的常用模型/058

第四章數位媒體內容運營/063
第一節數位媒體內容運營概述/063
一、內容運營的概念/064
二、內容運營的核心任務/065
第二節智慧媒體時代的內容運營/067
一、智慧媒體時代的內容生產/067
二、智慧媒體時代的內容分發/071
三、智慧媒體時代的內容變現/075
四、智慧媒體時代的內容運營新挑戰/077
第三節數位媒體內容生產策略/079
一、直接內容生產的策劃要領/079
二、間接內容生產的促進手段/081
第四節數位媒體內容的管理與流通/083
一、數位媒體內容的規範化管理/084
二、數位媒體內容的流通促進/085

第五章數字媒體活動運營/088
第一節數字媒體活動運營概述/088
一、活動運營的概念/088
二、不同目的的運營活動/089
第二節數位媒體活動運營的基本流程/090
一、前期籌備階段/091
二、中期執行階段/094
三、後期複盤階段/096
第三節數字媒體活動運營的整體規劃/097
一、活動運營的全年規劃/098
二、全年活動運營時間節點/098
三、節點運營注意事項/100
第四節數字媒體活動運營的設計策略/101
一、活動運營的玩法設計/102
二、活動運營的傳播促進/107
第五節數字媒體活動運營的常用工具/112
一、活動流程繪製工具/112
二、活動設計與開發工具/113
三、活動進程管理工具/114

第六章數位媒體運營的資料驅動/116
第一節建立資料運營的基本意識/116
一、什麼是數據運營/116
二、資料運營的整體架構/117
三、資料運營的意義/119
第二節數位媒體運營資料的採集/120
一、搭建運營資料指標體系/120
二、運營資料的採集/121
三、運營資料的提取/123
第三節數位媒體運營資料的分析/124
一、常見資料分析方法/125
二、資料驅動運營的應用/130
第四節資料運營報告的撰寫/131
一、資料運營報告的分類/131
二、資料運營報告的寫作要求/132

第七章平臺型數字媒體運營/135
第一節平臺型數字媒體運營概述/135
一、平臺型數字媒體運營的概念/136
二、平臺型數位媒體的運營方式/136
三、平臺型數字媒體的運營原則/142
第二節網路資訊服務類平臺運營/144
一、網路資訊服務類平臺的概念/144
二、網路資訊服務類平臺的運營特色/144
三、網路資訊服務類平臺運營個案分析/148
第三節網路社交類平臺運營/151
一、網路社交類平臺的概念/151
二、網路社交類平臺的運營特色/152
三、網路社交類平臺運營個案分析/155
第四節網路泛娛樂平臺運營/158
一、網路泛娛樂平臺的概念/158
二、網路泛娛樂平臺的運營特色/160
三、網路泛娛樂平臺運營個案分析/161
第五節網路遊戲平臺運營/166
一、網路遊戲平臺的概念/166
二、網路遊戲平臺的運營特色/167
三、網路遊戲平臺運營個案分析/170
第六節電子商務平臺運營/173
一、電子商務平臺的概念/173
二、電子商務平臺的運營特色/174
三、電子商務平臺運營個案分析/176
第七節生活服務類平臺運營/180
一、生活服務類平臺的概念/180
二、生活服務類平臺的運營特色/181
三、生活服務類平臺運營個案分析/182

第八章App產品運營/185
第一節App產品運營概述/185
一、App產品運營的概念/186
二、App產品的分類/186
三、App產品運營的方式與階段/189
四、App產品上線的標準流程/192
第二節App產品運營的策略與方法/195
一、App產品運營各階段關注的核心指標/196
二、不同類型App產品運營的常見策略/200
第三節App產品推廣的管道和方式/202
一、線上推廣管道/202
二、線下推廣管道/206
第四節App產品運營的難點與趨勢/209
一、App運營的難點/210
二、App產品運營的未來發展趨勢/212

第九章自媒體運營/214
第一節自媒體運營概述/214
一、自媒體運營的概念/215
二、自媒體的本體特徵/216
三、自媒體的常見形態/217
第二節自媒體運營的優勢與原則/219
一、自媒體運營的優勢/219
二、自媒體運營的原則/222
第三節自媒體運營的方式與盈利模式/225
一、自媒體的運營方式/225
二、自媒體的盈利模式/228
第四節自媒體運營的困境與未來展望/231
一、自媒體運營的困境/231
二、自媒體運營管理/234
三、自媒體運營發展未來展望/236

第十章數字社群運營/239
第一節數字社群運營概述/239
一、數字社群運營的概念/240
二、數位社群的核心要素/241
三、數位社群的本質特徵/243
第二節數字社群運營的要點與方法/244
一、建立社群意識，塑造社群文化/244
二、明確社群定位，專注內容優化/246
三、設置社群門檻，制定社群規則/247
四、設計社群活動，保持社群活躍/250
五、打造用戶體系，實現成員自治/251
第三節數字社群運營的商業變現/252
一、理解社群經濟/252
二、社群商業變現的常見模式/254
三、數位社群運營的未來發展暢想/256

第十一章社會化媒體運營/259
第一節社會化媒體運營概述/259
一、社會化媒體運營的概念與基本思路/260
二、社會化媒體的核心要素/261
三、社會化媒體運營中“關係”的演進/263
第二節社會化媒體運營的內容與發展特點/264
一、社會化媒體運營的內容/265
二、社會化媒體運營的發展特點/267
第三節社會化媒體運營的策略與資料評估/270
一、社會化媒體運營的策略/271
二、社會化媒體運營的資料評估/274
第四節社會化媒體運營方式/275
一、社區論壇類/275
二、社交溝通類/277
三、知識共用類/278
四、其他類/280
後記/282