從零開始讀懂行銷設計：一本創造新顧客、新體驗、新商業模式的實戰操作書


	★《從零開始讀懂》系列原著書籍累印51萬冊！ ★日本亞馬遜網路書店暢銷書學會用行銷思維創造新市場～翻轉概念 X 品牌案例～基礎概念：行銷短視症、消費者自己沒發現的需求、提供新的價值、全面調整行銷組合的布局、吸引目標市場以外的新顧客、建立並維持長期關係品牌案例：雀巢、mt紙膠帶、三得利、Uniqlo、獅王LION、GATSBY、可果美、花王、豐田TOYOTA、Calbee洋芋片、可口可樂、汰漬 ■從產品開發､通路建構到定價策略､行銷組合，日本知名大學教授親授，讓你一本學會行銷設計！由大學教授以簡單圖表ｘ具體案例，帶你快速掌握行銷設計核心概念不論自學、課堂皆適用的最佳行銷入門書！本書分為三個部分：第一部「顧客創造的設計」：從杜拉克所說的「社會上未滿足的需要」出發，說明行銷的原點──行銷發想的方法，以及顧客創造與顧客滿足的差異。另以行銷發想為前提，用4P框架及案例說明行銷設計的整體概念。第二部「關係建構的設計」：數位環境下用以建構關係的平台，網路在行銷上的應用；以及用知名品牌案例說明數位行銷、需求鏈、品牌再建構、營業活動等主題。第三部「競爭與共生的設計」：介紹競爭、共生，以及與顧客共創的行銷設計方法。最後會介紹行銷的發展歷史，說明科特勒的行銷3.0概念，並提到數位時代中，企業與顧客、顧客與顧客間需要什麼樣的行銷設計。 ■深度推薦影響力學院創辦人/作家/新創及二代企業導師/資深公關人丁菱娟政大企管系教授巫立宇（依首字筆劃排列）


	目錄序第Ⅰ篇顧客創造的設計第1章行銷發想法——新可口可樂與Tide 1 前言 2 顧客創造：「我就是想要這樣的商品！」顧客滿足與顧客創造 3 消費者的需要與想要 4 該提升的是產品的價值而非產品的性能「新可口可樂」的失敗 P&G Tide的「冷水挑戰」活動 5 結語：行銷設計專欄1-1 彼得．杜拉克與希奧多．李維特談行銷中的創造性專欄1-2 創造式應對與機械式應對第2章以行銷組合達成顧客創造——雀巢日本 KitKat 1 前言 2 「KitKat」與行銷組合做為日常點心的「KitKat」與「KitKat」有關的課題從顧客滿足到顧客創造定位成應援用媒介品的顧客創造 3 以行銷組合達成顧客創造產品（product）價格（price）通路（place）推廣（promotion）以行銷組合設計達成顧客創造 4 結語專欄2-1 高岡浩三——雀巢日本董事長兼CEO 專欄2-2 STP［市場區隔（S）、目標市場選擇（T）、市場定位（P）］第3章以產品達成顧客創造——Kamoi加工紙株式會社紙膠帶「mt」 1 前言 2 Kamoi加工紙「mt」的產品開發紙膠帶市場與Kamoi加工紙的碰到的問題與目標市場以外的新用戶相遇新品牌「mt」的開發與販賣與多種合作夥伴進行顧客創造 3 以產品達成顧客創造有顧客開始使用，產品才開始有價值顧客是價值共創的夥伴為實現新價值，組織運作模式也需跟著改變為活用顧客的知識而建構的組織能力 4 結語專欄3-1 產品生命週期來到成熟期時的重新定位專欄3-2 使用者創新第4章以價格達成顧客創造——三得利 Premium Malts 1 前言 2 Premium Malts的價格管理啤酒的市場狀況 Premium Malts的發售「正式場合的啤酒」「小小正式場合」的小小奢侈 3 以價格策略達成顧客創造價格的三個意義什麼東西會影響價格價格設定：精品策略與低價策略價格的維持：與交易企業的關係管理 4 結語專欄4-1 實體店面的價格設定：兩種價格設定方式專欄4-2 價格設定方式第5章以通路達成顧客創造——雀巢日本雀巢咖啡大使 1 前言 2 雀巢日本「雀巢Barista」與「雀巢咖啡大使」與咖啡有關的問題職場市場咖啡產品的通路雀巢咖啡大使的成果與推廣 3 通路的建構建構新通路解決顧客的問題顧客創造與建構市場推廣機制 4 通路管理持續性價值提供機制咖啡大使與通路管理 5 結語專欄5-1 發生通路衝突的原因與解方專欄5-2 全通路第6章以交流達成顧客創造——迅銷 Heattech 1 前言 2 Heattech的交流保溫型貼身衣物內衣時尚訴求點的差異化與消費者的交流 3 交流階段的媒體設計產品的認知、理解階段態度階段購買意願階段新媒體登場 4 結語專欄6-1 廣告的交流效果專欄6-2 柳井正迅銷公司的董事長兼總經理第7章顧客理解——LION公司「Ban汗Block Roll-On」 1 前言 2 LION公司「Ban汗Block Roll-On」的市場調查「讓您不需在意腋下汗漬的止汗劑」 Ban汗Block Roll-On誕生的背景為瞭解消費者需要的市場調查與問卷調查從概念開發到發售的調查「Ban汗Block Roll-On」的顧客創造與市場擴大 3 市場調查的設計 4 結語專欄7-1 製作問卷時需注意的重點專欄7-2 企業如何進行市場調查？第Ⅱ篇關係建構的設計第8章關係建構——GungHo 龍族拼圖 1 前言 2 免費的交易龍族拼圖的抬頭從盒裝軟體到線上軟體引起熱潮後 3 關係性設計關係性典範的抬頭消費財的關係性典範平台的形成 4 結語專欄8-1 劇場消費專欄8-2 免費增值第9章數位行銷——好侍「薑黃之力」 1 前言 2 「薑黃之力」的數位行銷好侍食品公司顧客創造導向的行銷活動建構「行動動線」上的接點智慧型手機的普及與數位行銷的展開 3 數位行銷的展開數位行銷的特性：直接與雙向由「精準定位」形成的關係由「對話」形成的關係由「合作」形成的關係 4 結語專欄9-1 長尾專欄9-2 共享經濟第10章需求鏈——Calbee 洋芋片 1 前言 2 Calbee「洋芋片」與庫存管理「洋芋片」的誕生與產品的問題提升「洋芋片」魅力的鮮度管理鮮度管理機制所衍生出的新課題建構出能在維持鮮度的同時提高獲利能力的機制 3 存貨的角色與功過存貨的角色存貨的功過 4 庫存管理的設計延期性庫存管理投機性庫存管理 5 結語專欄1 投機性庫存管理與成本率專欄2 支撐快時尚產業的延期性庫存管理第11章品牌建構——MANDOM GATSBY 1 前言 2 「GATSBY」品牌的設計策略男性化妝品市場的開拓 GATSBY品牌的建構支撐長銷品牌的機制 3 品牌的建構、維持、強化做為無形資產的品牌力量品牌活化策略內部品牌化 4 結語專欄11-1 品牌經驗專欄11-2 大衛．A．艾克第12章業務活動——可果美瀨戶內檸檬 1 前言 2 瀨戶內檸檬協定與可果美的業務活動東日本大地震與可果美「瀨戶內檸檬」的開發「瀨戶內檸檬」的販售 3 業務活動的設計業務與販售業務與「連結力」 4 結語專欄12-1 宮地雅典可果美公司執行董事大阪分公司負責人專欄12-2 關鍵人物分析第Ⅲ篇競爭與共生的設計第13章行銷的策略展開——花王 Healthya綠茶 1 前言 2 何謂策略目標設定自家公司資源的活用環境分析計劃擬定訂定策略時的兩個面向 3 行銷策略的進化行銷管理策略策略性行銷 4 結語專欄13-1 佐川幸三郎與商品開發五原則專欄13-2 SWOT分析第14章社會共生——TOYOTA Prius 1 前言 2 創造出新常識的Prius 二十一世紀社會的汽車 Prius的市場導入


	作者簡介石井淳藏神戶大學名譽教授流通科學大學名譽教授（商學博士）。一九七五年神戶大學大學院經營學研究科博士。曾任同志社大學教授、神戶大學經營學研究科教授、流通科學大學校長、中內學園流通科學研究所所長。著作包括《行銷的神話》（岩波現代文庫）、《品牌價值的創造》（岩波新書）、《商人家族與市場社會》（有斐閣）等。廣田章光近畿大學經營學部商學科教授（商學博士）。一九九九年神戶大學大學院經營學研究科博士。專業為行銷理論、產品新創論、設計思考。著作包括《從1開始的行銷（第4版）》（共編著，碩學舍）、《從1開始的商品企劃》（共編著，碩學舍）、《中小企業行銷的結構》（共編著，同文館出版）、《大塚正富的暢銷塾從0到100》（共著，日本經濟新聞出版社）、《數位社會的行銷》（共編著，中央經濟社）等。坂田隆文中京大學綜合政策學部教授（商學博士）。日本行銷學會理事。二〇〇三年神戶大學大學院經營學研究科博士。專業為行銷理論、通路理論。著作包括〈用於市場創造的商品企劃過程〉（《百萬家公司的行銷》第3號，宣傳會議）、《從1開始的零售管理》（共編著，碩學舍）、《零售企業跨足國際》（共著，中央經濟社）等。相關著作：《從零開始讀懂零售管理》譯者簡介陳朕疆自由譯者。清大生命科學學士、政大財務管理碩士、京都大學農學部交換一年。碰到新的領域就想一探究竟，成為譯者是偶然，卻也越做越喜歡，歡迎批評指教。相關著作:《創業實戰全書：以科學方法避開99%創業陷阱》