不要只摸到象鼻子：CMO的進化──CGO的時代


	市場變得比市場行銷更快，如果五年內你還用同樣的方式做生意，你就要關門大吉！　　行銷學之父菲利普．科特勒曾說：要把行銷作為一種市場策略。　　那市場策略的核心是什麼？就是實現客戶價值與公司價值的共同成長。　　自從可口可樂設置新的職位──CGO（成長總監）開始，越來越多企業開始把CGO變成驅動公司業務成長的核心，可以預見，CGO將替代傳統的CMO、CSO、COO，成為公司CEO最重要的成長參謀與操盤作戰者。　　CGO與CMO有什麼不同？那就是──有策略家的邏輯，還有行銷家的想像力！　　那傳統的CMO如何升級？CGO需要哪些核心能力？CGO的市場策略與傳統行銷策略究竟有何不同？市場成長的觀念如何有效轉化為實施路徑？都將會在本書一一詳述。　　本書作者王賽，為科特勒諮詢集團的管理合夥人，被科特勒稱為「數位時代CEO最值得拜會的市場策略顧問之一」，其在書中致力於解答：　　何謂市場策略？　　何謂市場層面的公司成長策略？　　商業策略與行銷策略究竟不同之處何在？　　何謂競爭策略的咽喉？　　基於歷史和邏輯全面還原行銷的本質！　　提出CGO的八大核心能力！　　掌握企業新趨勢，學會「摸大象」的方法，下一個行銷傳奇就是你！名人推薦　　各大商界巨擘都強烈推薦的行銷力作！　　行銷的核心從來就是成長，以成長為核心創造客戶價值與企業價值，很高興看到我的合夥人王賽博士的新作。──曹虎博士，科特勒諮詢集團中國區總裁、合夥人　　王博士是我見過的最有活力的策略諮詢顧問，也是我認識的頂級行銷策略專家。──王群，前IBM蓮花軟體中國區總經理　　此書對於企業了解何謂行銷很有幫助，行銷是一種市場導向的策略，這種策略才是企業策略的核心，而非傳統的策略規劃。──（美）艾拉•考夫曼博士，凱洛管理學院數位行銷客座教授　　王博士總有新思維和新觀念，新時代下企業的市場部應該承擔更多的責任，推薦給所有的CMO和CEO。──楊磊HP 軟體服務部大中華區總經理　　管理者必讀佳作。推薦給EMBA學生閱讀。──任建標上海交通大學安泰管理學院EMBA教授　　王博士是我多年的朋友，是我見過最鋒利的策略諮詢顧問之一，非常興奮看到這位諮詢CEO殺手的力作！──（日本）任田協申一前日本三菱UFJ諮詢策略顧問長


	目錄作者簡介前言序第一篇行銷的本質：基於市場策略的成長篇頭導讀 01 關於可口可樂取消CMO，行銷之父科特勒在董事會上的諮詢建議是什麼 02 利潤區突圍路線圖：尋找下一個成長點 1．企業利潤區大小由何決定 2．企業利潤區突圍全景路線圖 ● 利潤區擴張路徑1：通路擴張 ● 利潤區擴張路徑2：價值鏈擴張 ● 利潤區擴張路徑3：地理區域擴張 ● 利潤擴張路徑4：品牌擴張 ● 利潤擴張路徑5：產品/服務擴張 ● 利潤擴張路徑6：客戶擴張 ● 利潤擴張路徑7：新行業擴張 ● 利潤擴張路徑8：營運/管理效率提升 3．確定適合自身路線方向 4．利潤區獲取的底線 03 行銷策略4.0，行銷的「變」與「不變」──對話菲利普•科特勒 04 盯住你的行銷策略，而非商業策略一、商業策略和行銷策略 05 低迷經濟中，征服八條成長之路 1．我們生活在雙軌世界：低/慢成長VS高/快成長 2．低成長經濟的商業應對策略 3．9個大趨勢會對2022年前的經濟成長產生重大影響 4．8個策略贏得持續成長 06 咦，成長總監CGO的八項核心能力在這能力一：設計市場成長策略藍圖的能力能力二：協助CEO定義公司的成長向量能力三：連結環境成長的爆發點能力四：挖掘需求再生的成長機會能力五：構建客戶資產的槓桿性成長能力六：規劃品牌資產的全景成長能力七：改革供給側創新的成長能力八：實現觸達（reach）與交易效率的提升 07 行銷的本質：從霍爾拜因密碼到盲人摸象 1．從「霍爾拜因密碼」到「盲人摸象」 2．行銷：流通說 3．行銷：需求管理說 4．行銷：競爭說 5．行銷：差異說 6．行銷：壟斷說 7．行銷：價值設計說 8．行銷：關係管理說 9．行銷：客戶資產管理說 10．行銷：交易成本說 11．行銷：資訊不對稱說 12．行銷本質的綜合圖景 13．「行銷三角」：邏輯、想像力與人性 08 競爭策略的新視角：抓住策略咽喉 09 中國製造的「第三條道路」：OJM 第二篇數位時代，重構行銷策略篇頭導讀 01 4R顛覆，開啟你的數位行銷策略新思維重構三個案例操刀 02 數位行銷+：數位時代行銷策略的轉型方法論 1．數位時代CEO和CMO的行銷轉型困惑 2．數位時代行銷的「變」與「不變」 3．從策略思維的切換：行銷策略環節的「變化」 03 當你的定位策略還停留在50年前？第一問：定位策略，是用局部要點替代了整體競爭策略思維嗎？第二問：定位策略，在數位時代會變化嗎？難道不用升級？第三問：在數位時代，定位策略應該如何升級？ 04 小眾行銷=深潛+想像力 1．關於小眾行銷的基礎：行動互聯效應+長尾效應的雙重疊加 2．關於小眾行銷的三個誤解：小眾行銷不是什麼 3．一句話概括小眾行銷：小眾行銷=深潛+想像力 05 好的數位行銷策略與壞的數位行銷策略 1．連結（Connection） 2．消費者位元化（Bit-Consumer） 3．數據說話（Data Talking） 4．參與（Engagement） 5．動態改進（Dynamic Improvement） 06 數位時代的公司魅力化策略 1．按照魅力來進行公司估值 2．我們處在一個除魅化（disenchantment）的魅力時代 3．數位時代公司「魅力點」行銷背後的策略思維 4．數位時代下公司「人格化魅力點」如何確立 5．魅力點的加分項與負面清單設計 07 行銷的進化卷軸：從行銷1.0到行銷4.0 1．行銷的進化 2．策略行銷導向的轉變 3．那些沒有變的行銷的本質第三篇數位化時代的行銷能力與行銷想像力篇頭導讀 01 超越產品品牌，構建公司品牌策略 02 一定要品牌化嗎？──反品牌的策略何在 03 ID行銷：利用身分特徵來連結消費者 1．為何會產生基於身分特徵的行銷 2．身分是一種系統 3．身分特徵行銷是全方位行銷 4．身分特徵行銷的關鍵措施 04 品牌擬人化：突破消費者心理之道 05 品牌觸點管理：以什麼為方向？ 06 品牌管理，管什麼？ 1．管理組織：誰來管 2．管理模式：怎麼管 3．管理流程與制度：管什麼 07 社群媒體時代的危機公關：後現代藝術的原理 08 你迷信「品牌力」嗎？──B2B市場上的品牌角色 09 升級行銷效率：如何使你的行銷管理精實化？ 10 產品時代的行銷思維切換：從科學、想像力到循證 11 逆向行銷的形成 1．逆向產品設計 2．逆向定價 3．逆向廣告 4．逆向推廣 5．逆向通路 6．逆向細分 12 還有哪些領域可以「共享」？ 13 「免費」的盛宴，企業如何分食？ 1．「免費」的提出以及六種模式 2．「免費」的本質以及三種典型模式背後的假設：客戶資產 3．非網路企業如何玩「免費」 14 傳統零售：如何讓online和offline共生？第一種：基於通路的產品異化的融合（Channel-specific assortments） 1．產品供應節奏的不同步 2．產品品類供應的區隔第二種：基於購物體驗/消費附加值的融合（In-store experience & value-added） 1．服務附加值的彰顯 2．店內利用數據驅動開展行銷 3．增強店內分享的體驗第三種：基於方便獲取性的融合（Convenient Accessibility） 1．掃描即得（Scan-and-go） 2．即時地點技術（Leverage Geo-point Technology）第四種：基於通路功能互動的融合（Omni-channel Integration） 1．「網戰+巷戰」的組合 2．融合真正的難點：利益調節 15 數據時代，我們去哪找數據？ 1．「外借」數據源──哪些公司具備數據源？ 2．自建數據源 3．建立數位化策略，找到數據源 4．建立數據管理和應用平台 5．數據團隊的組建 16 假設我是百雀羚的CGO 診斷1：對錯難分？一個現象級的傳播，背後的操盤對還是錯？診斷2：對vs.錯，背後的判別的標準是你定？還是客戶定？還是誰來定？依據什麼而定？診斷3：背後的思維底牌